Over order winners en order qualifers. 2015/tip 3

4 taken om unieke aspecten te identificeren

De begrippen order winners en order qualifiers heb ik leren kennen tijdens een leergang die ik in 2003 heb gevolgd aan The London Business School. Terry Hill, van The London Business School, ontwikkelde deze begrippen en bijbehorend theoretisch kader in 2000.

Order winners zijn de belangrijkste redenen waarom een product of dienst wordt gekocht en die herhaalaankopen opleveren. Het zijn de unieke aspecten die een bedrijf onderscheiden van zijn concurrenten.

Order qualifiers (basics of must haves) zijn noodzakelijke kenmerken wil een klant een product of service kopen. Order qualifiers worden ook wel omschreven als de minimum levels of performance. Wanneer een bedrijf onder dat minimum zakt dan diskwalificeert dat bedrijf zich in de ogen van klanten of de markt. Het succes van bedrijven hangt dus niet alleen af van een solide performance op de must haves maar ook van het leveren van unieke aspecten waarmee ze zich onderscheidt.

Het identificeren van order winners begint met het uitvoeren van vier taken.

De eerste taak is alle dingen op te schrijven waar jouw klanten naar op zoek zijn bij jouw product of dienst. Dat kan je het beste aanpakken door te formuleren welk probleem je voor je klant oplost.

Een voorbeeld. Een bedrijf schrijft op haar website: “Wij stellen ondernemingen in staat succesvol te zijn door voorraadbeheer te automatiseren en te beheren”. Kan jij raden wat de unieke aspecten van hun dienst zijn? Het blijkt dat zij zorgen dat bedrijven controle hebben over hun voorraadpositie en goederenstroom. De klantvraag waar de unieke aspecten op aansluiten, is zoiets als: ‘Hoe krijg ik op elk moment de juiste informatie over mijn voorraad waardoor ik tijdig kan anticiperen in mijn bedrijfsvoering’. Het automatiseren en beheren is het minimale resultaat dat het bedrijf levert.

De tweede taak is om de onderscheidende karakteristieken van jouw organisatie in de ogen van de klant te leren kennen. Ze zijn bepalend voor je concurrentiepositie. Order winners hebben een generiek karakter.

De derde taak is de order winners te identificeren. Dat is de top 2 of 3 van de klantprioriteiten. Wat is echt het belangrijkst! Daar steek je bij het operationaliseren van je marketingstrategie op in.

De vierde taak is om alle overige aspecten die voor je klant belangrijk zijn, te bundelen in de categorie order qualifiers. Kenmerkend voor order qualifiers is dat ze minder generiek zijn dan order winners. Order qualifiers kunnen strategisch worden ingezet door focus aan te brengen op de verwachtingen en motieven van klantdoelgroepen of op kenmerken per branche of gekoppeld aan een seizoen. Hier kan je bij het koppelen van marketingstrategie en uitvoering op inspelen.

Voorbeeld order winners & order qualifiers

Product: diesel

Service: vliegen

Order winners

 Order winners

Lage kosten

 Vliegtijden

Reputatie van het merk

 Goede verbinding

Order qualifiers

 Order qualifers

Locatie

 Beenruimte

Kwaliteit

 Self-service

 

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Meer tips!